Le design poly-sensoriel: la clé d’une expérience mémorable ?

Si le marketing sensoriel a attiré l’attention des marques au cours des dernières années, rares sont celles qui ont adoptées une approche holistique et poly-sensorielle, autrement dit la recherche d’une alchimie entre nos cinq sens lors d’une expérience d’achat. Or, nos sens s’amplifient mutuellement lorsqu’ils sont en harmonie les uns avec les autres.

Générer des expériences mémorables online & offline
L’Atelier des Lumières, situé dans une ancienne fonderie de l’Est Parisien, a déjà attiré plus d’un million de visiteurs en quelques mois. Une fréquentation exceptionnelle pour un espace culturel, qui proposait aux visiteurs de se plonger dans l’univers de Gustav Klimt à travers une installation immersive, inspirée de la technologie Amiex (Art & Music Immersive Experience). Les oeuvres numérisées de l’artiste sont projetées sur 3 300 mètres carrés de murs, plafonds et sols dotés de 120 projecteurs et accompagnés d’une bande sonore évoquant le Vienne des années 1900. Au cours de cette balade sensorielle, tout est mis en oeuvre pour susciter des émotions chez le visiteur, qui peut découvrir les œuvres à son rythme. Lorsque la première note de musique retentit, la technologie s’efface au profit de l’émotion esthétique pour emporter le visiteur dans une aventure onirique. L’idée est de « mettre le public au centre et de lui faire vivre à travers plusieurs perceptions (image, son, lumière) une émotion et pas simplement quelque chose d’intellectuel », explique Gianfranco Lannuzzi, Directeur Artistique de ces expositions immersives. Il s’agit également d’élargir l’accès à l’art au public en l’invitant à partager une expérience sensorielle augmentée, une expérience dont on se souvient, bien loin de la contemplation passive des musées traditionnels. La prochaine exposition, dédiée à Vincent Van Gogh, ouvrira ses portes le 22 Février prochain.

Mais créer des expériences mémorables à travers le design d’expérience poly-sensoriel n’est plus exclusivement réservé aux espaces physiques, grâce à la puissance des nouvelles technologies. Le comparateur de voyages en ligne du groupe Expedia, Ebookers.com, vient de lancer un nouvel outil de stimulation proposant « de faire confiance à nos sens » pour choisir son prochain séjour. Baptisé Sensesational, il permet de sélectionner ses préférences parmi une combinaison de sons et d’images, selon des critères préétablis. Un dispositif de reconnaissance facial détecte simultanément les micro-signaux des réactions procurées par ces combinaisons sensorielles. «Sensesational transpose le story-telling et analyse la façon dont nous réagissons face à certaines textures, goûts, sons, en nous donnant une idée de la façon dont la technologie continuera de façonner le parcours du consommateur et nous aidera à créer des expériences de voyages entièrement personnalisées, en impliquant nos sens à chacune des étapes », explique Mark McKenna, Directeur Commercial de Ebookers.com. Lancé en Décembre dernier, le site a déjà permis de recueillir les données de plus de 8 000 personnes.

Renforcer la désirabilité d’une marque
Dove a été l’une des premières marques à se lancer dans le design d’expérience poly-sensorielle. Il y a quelques années, elle proposait une installation temporaire au Printemps Haussmann offrant 15 minutes de sieste dans une cabine sensorielle aux visiteurs du magasin. Installé dans un transat, chaque participant pouvait voir projeter des paysages exotiques tout en respirant un air iodé et en entendant le bruit des vagues grâce à un dispositif sensoriel complet (image, odeur, son, lumière). A la fin de l’expérience, le participant était invité à noter par écrit ses émotions. Quelques semaines après, Dove a recontacté les 600 participants en leur demandant : « Quel est le nom de la marque vous ayant fait vivre une sieste sensorielle ? ». Près de 69% d’entres eux se souvenaient de Dove et percevait la marque comme étant plus innovante qu’avant cette expérience.

Créer des communautés engagées de consommateurs
Autre exemple dans le secteur des cosmétiques, celui de l’application Olfaplay, récemment dévoilée par Guerlain, permettant à chacun d’écouter, de partager et d’enregistrer un souvenir autour des émotions d’un parfum. Après avoir personnalisé le titre, le design de la bande son et la photo, le contenu est soumis à un modérateur qui procède à une retouche sonore pour davantage de fluidité.
Chaque histoire, classée par univers olfactif (fruité, fleuri, aromatique…) ou par humeur (joie, mélancolie… ) peut ensuite être commentée et likée par la communauté.

Ces histoires côtoient des témoignages enregistrés par le Directeur de la création des parfums, Thierry Wasser. Une façon de fidéliser son public et d’engager sa communauté. « L’idée de ce projet était de retranscrire cette magie à l’aide de la technologie, voire de l’accélérer, car le digital est un amplificateur », selon Laurent Boillot, PDG de Guerlain. La marque envisage de développer de nouvelles fonctionnalités comme l’envoi d’un podcast lors de l’achat d’un parfum.

Ces exemples nous montrent que les entreprises commencent à peine à réaliser la puissance avec laquelle les sens, couplés aux nouvelles technologies, sont des leviers de création de valeur. Le design d’expérience poly-sensorielle est également devenu un sujet d’intérêt pour les chercheurs, qui estiment que nous nous apprêtons à entrer dans une ère où les entreprises devront tirer parti de stratégie fondée sur les sens pour se différencier et conquérir les Millenials, notamment. Pour apporter davantage de sens ?